Mauvais toast pour le président Hu Jintao et la délégation chinoise

Porter un toast aux amis et aux partenaires d’affaires est une autre façon de reconnaître et de renforcer une relation importante. Mais il suffit d’un seul mot inapproprié pour torpiller toutes nos bonnes intentions. Le PDG de Coca-Cola, Monsieur Muhtar Kent s’en rend compte un peu trop tard.

Monsieur Kent a porté un toast en l’honneur du président de la Chine, Monsieur Hu Jintao lors d’un gala à Washington. Geste délicat, certes, sauf qu’il n’a pas choisi la bonne façon de dire « santé ». Au lieu de prononcer le mot « ganbei » en mandarin, il a plutôt exclamé « kanpai » en japonais.

Résultat? Rires et consternation. Une situation embarrassante pour le chef d’entreprise et pour son produit si bien connu. En fin de compte, malgré des relations d’affaires solides entre leurs deux pays, les chinois gardent un souvenir amer des événements survenu durant l’occupation par des troupes japonaises.

Comment cela pourrait-il arriver? Est-ce possible que Coca-Cola manquait des moyens pour utiliser des conseillers sur la culture chinoise? Voyaient-ils trop peu de potentiel dans le marché chinois? Pensait-il que les risques de séquelles suite à une gaffe culturelle étaient minimes? Bien sûr que non. Fort probablement, leur président a décidé qu’il en savait assez pour prononcer quelques mots anodins et se fiait sur ses propres instincts plutôt que sur des conseillers qui connaissaient la culture chinoise.

Malheureusement, chez Dragonbridge, nous en voyons souvent des situations pareilles. Forts de leurs expériences personnelles, des cadres d’organismes travaillant en Chine portent leur attention sur les éléments « concrets » tels les coûts, la qualité, les échéances, etc. mais oublient qu’il faut aussi accorder beaucoup d’importance aux éléments plus « doux ». Ces derniers comprennent le protocole, l’étiquette des affaires, les us et coutumes locaux, et une bonne compréhension des aspects de la culture qui touchant aux relations. Négliger ces éléments, c’est négliger les facteurs décisifs dans votre réussite à long terme dans un autre pays et une autre culture.

En Chine, les relations d’affaires commencent par le lien des relations personnelles. Savoir comment tisser des liens de respect et d’amitié, c’est la clé des solides relations commerciales.

Et est-ce que les chinois sont aujourd`hui encore plus portés à consommer du Coca-Cola? J’en doute. Une chose à retenir pour ceux qui s’intéressent à mieux percer ce marché énorme.

Pour l’article Bloomberg, voyez : http://www.bloomberg.com/news/2011-01-20/coca-cola-chief-muhtar-kent-is-lost-in-translation-toasting-hu-in-japanese.html

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The wrong toast for a Chinese delegation

Offering a toast to friends and key business partners is a way to recognize and to reinforce important relationships. But using one wrong word can be disastrous despite all your good intentions. Coca-Cola’s CEO, Muhtar Kent, realized this too late.

Mr. Kent proposed a toast to China’s president, Hu Jintao, at a dinner in Washington. A courteous gesture to begin with, except the word he used to say “Cheers” was the wrong one. Instead of “Ganbei” Mr. Kent said “Kanpai”, toasting the honored Chinese guest in the Japanese language.

The result was laughter in the crowd and embarrassment for the unfortunate chief executive and for his high-profile trademark.  After all, despite good business relations between the two countries, resentment lingers among many Chinese people for what happened during the Japanese occupation.

And how did this happen? Did Coca-Cola not have the budget for cultural training? Was there too little perceived benefit in the China market for a thorough cultural preparation? Was the risk of damage from a cultural gaffe seen as being acceptable?  Of course not.  Most likely, Coke’s CEO may have decided to “wing it” and say what was well-intentioned but sadly misinformed by relying on his own knowledge of the culture.

It is said that “A little knowledge is a dangerous thing” and at Dragonbridge, we have seen this too often.  Time and money is allocated to the “hard” elements (costs, quality, scheduling…) but less to the “soft” elements. But “soft” elements such as cultural awareness, protocol, local business etiquette, customs and practices are neglected at great cost to the long-term goals of any company working in China or with Chinese partners.

Business relationships in China begin with personal relationships so knowing how to build the relationship with sensitivity, credibility and respect is essential.

Are more Chinese drinking Coke after hearing about this incident? Unlikely. Something to think about for those that want to deal effectively with this enormous market.

For the original article from Bloomberg:

http://www.bloomberg.com/news/2011-01-20/coca-cola-chief-muhtar-kent-is-lost-in-translation-toasting-hu-in-japanese.html

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